任娅斐

伤不起的用户体验，正在反噬李斌。

2022开年，新造车三巨头蔚来，理想，小鹏公布了1月份销量数据，小鹏汽车以12922台交付量，再次稳居榜首，理想汽车以近700台的差距，排在其后，而蔚来汽车自去年7月掉落第一后，又被哪吒汽车反超，交付量仅有9652台，排在第四。

销量持续掉队背后，固然受到缺芯和电池供应不足的影响，但相较于特斯拉，理想和小鹏汽车，这种冲击在蔚来身上却尤为明显。

2021年一整年，蔚来都没有新车交付1月发布的旗舰轿车ET7，交付延至到了今年，间隔长达一年12月份发布的ET5，交付也同样延迟

蔚来怎么了。

在过去，李斌带领下的蔚来，是资本的宠儿，他能够在早期拉来50多家投资机构，让同事们开心工作，成功IPO，给投资人退出的渠道，照顾到方方面面的利益。

对于用户，更是提供极致的服务早期，李斌经常会去研究星巴克，Wework，Airbnb等公司，意识到他们的成功都是在用户体验上做了革新他认为国内新造车企业同样需要重视用户体验，而不仅仅是造一台质量好的车做好一辆车只能让你得到60分，而不是100分更重要的是通过车这个纽带进行连接，建立起社群

李斌认为蔚来的终局不是复刻特斯拉，而是做一家用户企业在采访中，他提及最多，回答最认真，最能触动他的那个词，也是用户体验，秉承着这样的服务宗旨，李斌说我不太关心交付量，我只关心一件事情就是用户的满意度

但这种近乎偏执的做法，一度让其忽略了早期在技术，研发，产品，管理等方面的重视正如小米早期，雷军同样过于注重用户体验，而在遇到供货难题时，亲自挂帅研发和供应链后，才得以缓解

或许，现在的李斌需要重新思考，蔚来的重点到底是什么。

01

为用户疯狂

如果你购买了一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新生活方式的门票这是李斌所定义的蔚来

他曾经不止一次在公开场合强调蔚来用户至上，在去年的NIO Day 2021上，即使面对掉队的质疑声，李斌依然高呼:我们并没有把销量看那么重，真正让我们紧张的是用户越来越多，员工越来越多，怎么能通过闭环让我们的服务提升起来，先把满意度提升起来。

在蔚来的用户企业理念中，服务是最为核心的抓手，而李斌，就是推动服务体系的核心。

甚至一向以好人，儒雅等标签示人的李斌，成立蔚来以来，第一次在深夜公开怒怼自媒体38号美系性能控，也是称其绝对不能接受对蔚来车主的人身攻击，要求对方立刻道歉。

即便在公司内部，用户体验也是一种政治正确，不容挑战。

去年5月，据第一电动网报道，在比亚迪汉的群里，有群友分享了一个蔚来内部高层的聊天记录，事情大致是蔚来用户运营副总裁魏健转发了一个用户帖子，该用户车上的密封胶条脱落后咨询服务顾问，结果服务顾问让车主自己买3M胶粘上去。

李斌看到这个帖子后，不到15秒，就在群里回复到，这样的回复是脑子坏了吗！最近用户多了，服务压力大，但不管怎样还是要让团队换位思考，说人话，不要吊儿郎当同时指出，要让没有服务意识的同事及时调整从招聘，培训，管理各方面理一下，系统避免出现这样的事

在外界看来可能无关痛痒的小事，却让李斌对蔚来汽车的现状产生了担忧他在群里说道:只有一件事让我睡不着觉，就是伴随着用户的增加，我们的团队会失去服务好用户的热情和追求这些和降成本，提效率没关系，请大家不要把这个和服务好用户对立起来态度，意识，努力是不需要钱的

这种极致的用户服务，同样体现在产品设计，研发策略和公司管理上。

如在蔚来早期的产品定义中，彼时还是蔚来股东的李想曾建议李斌，Nappa真皮成本很高，在接触面上用就可以，但李斌仍坚持做了全车覆盖。

一位蔚来的离职高管在接受36氪采访时称，蔚来主打的是C端的产品体验，我们做研发几乎不考虑BOM成本。

而在人员考核上，早期蔚来NIO House中的销售，很多都是来自苹果，星巴克等服务行业的人，他们甚至都不需要背卖车指标，主要任务是和用户做朋友，维护好用户关系，依靠口碑带动销量。

极致的服务背后，是不菲的花销为了让用户企业的理念和服务体系快速落地成型，2019年之前的蔚来，并没有做太多财务控制，用户体验和成本之间存在着严重失衡

蔚来财报显示，自2018年至2021年Q3，蔚来累计净亏损近300亿元，其中市场，销售和管理费用就花掉了192亿元，2018年和2019年开销最高，均花费在54亿元左右，2020年有所下降，控制在39亿元，2021年又有所上升，前三季度已经累计45亿元作为对比，理想汽车2020年的这一数字是11.19亿元，小鹏汽车是29.21亿元，两者相加才刚刚与蔚来持平

这些钱都花在了哪财报里并没有展开细说但在2020年初，李斌曾就服务无忧这个项目的投入，有过透露，不算人力成本，移动服务车的投入，单lsquo，服务无忧rsquo，这一个项目，蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元彼时，蔚来2019年销量仅为2万辆，而到了2021年底，蔚来用户已经近17万，若按照4000元计算，仅这一项服务，蔚来预计便会亏损近7亿元而这一成本又很难因销量提升来分摊，当服务无法跟上庞大的用户时，车主们最直接的感受就是服务也开始掉队了

毕竟，用户体验不等于用户价值，企业需要具备长期为用户创造价值的能力，前提就是保证现金流健康，而销量和产品力才是提高客户满意度最大的价值。

02

迷失在用户体验里

为了继续将体验做到更极致，蔚来还在继续打造服务中心和铺设基础设施。

据官方数据，截至目前，蔚来在中国地区已经有32家蔚来中心，285家蔚来空间，43家蔚来服务中心，181家授权服务中心2022年这一数字还会扩大

在基础设施上，2020年之前，蔚来的换电站只有172座，今年这个数字翻了4倍多，达到了753个，与此同时，蔚来还同步建设了360家超充站。

而与在用户体验上的阔绰不同，蔚来在研发上的投入显得吝啬2017年—2021年Q3，蔚来一共累计投入162.81亿元，其中今年截至Q3累计研发费用只有27.63亿元，这与其年初透露的50亿元，相差很远

蔚来汽车2017年—2021年Q3研发费用

而在产品和研发上落下的课，2021年给了李斌沉重一击。

2021年一整年，蔚来都没有新车交付1月发布的旗舰轿车ET7，交付延至到了今年，间隔长达一年12月份发布的ET5，交付延迟即便是目前在售的ES6和ES8，也同样遇到了交付难题

根据蔚来内部测算，去年8月疫情影响了大约2000到3000辆的产量因此，蔚来将Q3的交付量预期从23000—25000辆下调至22500—23500辆

事实上，从去年7月蔚来首次被理想和小鹏赶超以来，整个下半年，销量就一直在波动8月份，蔚来不仅落后理想，小鹏，还被哪吒赶超，10月交付量断崖式下滑，仅有3667辆交付动荡下，蔚来整个2021年销量惨淡，由第一掉到了第三名，排在小鹏，理想身后

对于蔚来汽车面临的产能困境，有分析师认为，这与蔚来的供应链管理密切相关蔚来缺乏预见性，它的流动资产没有用来准备供应链体系供货，导致了现在非常被动的局面据第一财经报道，一位熟悉蔚来汽车的业内人士称，这与采购团队以及财务负责人有很大的关系，李斌也在反思

李斌的注意力和时间分配开始改变过去一向喜欢在周末拜访用户的他，今年因为周末要开各种各样的会，所以花在这方面的时间比较少，而今年花的时间最多的事是在面试团队的融入上hellip，hellip，整个产品和技术路线的制定，战略方向的制定hellip，hellip，，还有和供应链合作伙伴的沟通上，不是讨论1年的事情，我们希望是讨论3年，5年的事情，让他们去匹配产能的时候，能够有前置的准备，这样大家的效率都能高一些

事实上，供应链的问题不只是蔚来一家所要面对的，对所有电动车企业都一样，主要是由于芯片和电芯的短缺但这个问题，体现在蔚来汽车上，却更加明显

蔚来联合创始人，总裁秦力洪称:今年零配件供应问题仍会是蔚来汽车交付的天花板今年的交付目标由供应链说了算，今年产能会有所提升，能产多少就交付多少

而10万辆，在汽车行业里，是被普遍认为一家车企实现盈利，步入正轨的标志参考曾经的特斯拉，一开始也是走的高举高打的路线，卖到上百万的Model S，在刚进入中国市场时，同样收获了很多人的追捧但真正使其质变，成为全球新能源市场第一，仍然是后续熬过产能地狱阶段，价格更为亲民的Model 32017年特斯拉交付量达10.32万辆，2018年交付量超过20万辆，并在2018年连续两个季度实现盈利

而过去李斌在用户体验上耗费的太多精力，导致其在技术研发上没有及时跟上，这方面的短板正在变成蔚来车轮继续前进的障碍。

03

下沉，会是解题思路么。

花40万，我为什么不买BBA，而选择蔚来对于一些不敢尝鲜和购买家庭第一辆车的很多用户，价格太高，是他们选购蔚来最大的阻碍，同时也是阻碍蔚来继续发展的掣肘

蔚来汽车的高端故事，并不好讲。

目前购买新能源车的是比较年轻化的人群，这一批人中真正有实力购买30万，40万新能源车的非常少更大的市场空间其实是在中端市场一位分析师指出，从去年开始我们就觉得，整个市场正在从启动阶段往发展阶段转变也就是说，中端大众市场正在逐渐被激活

在新能源市场中，追求科技与新潮的Z世代已经成为主力消费人群从他们的购买力来看，中端大众车型比豪车更加具有吸引力

而当前，特斯拉Modle3和ModleY价格已经下降到30万左右，小鹏也推出了20万以下的汽车，哪吒，威马的价格则在10万上下。

面对销量掣肘，蔚来似乎有意下沉到中低端市场。

去年5月，江淮汽车发布的一则公告显示，江淮蔚来将投产一款年产6万辆的全新车型Gemini随后7月，对于前WeWork高管艾铁成加盟负责蔚来中低端品牌项目，蔚来回应称，不予评论

而李斌也曾在多个场合公开表示，NIO品牌主要是进军高端豪华市场，蔚来会单独再设立一个品牌，推出更低价格的车型。

这意味着，在中低端市场蔚来可能要直面小鹏，比亚迪，威马等竞争对手，甚至还有跨界造车的小米，其售价在10万—30万元。

但从目前来看，仍陷在交付困境的蔚来还无法应对这一局面，而过于注重用户体验留下的隐患，也为蔚来预埋了很多不确定性因素。

一旦蔚来要做中低端市场，那么之前李斌重点打造的用户体系，可能就会在一定程度上受到冲击。

目前，ES8，ES6，EC6等车型吸引的用户都是高端车主，他们不在乎钱，而是更好的用户体验，甚至是阶层象征在李斌打造的NIO Life中，蔚来车主的日常所需，几乎都可以在这里买到，而情感交流也可以在李斌组织的线下活动中实现

但在中低端市场，蔚来提供的极致用户服务，可能并不匹配这部分用户群体的需求与此同时，也可能会让部分追求身份认同感的高端车主，体验变差

下沉这道题，可能也并不好做。

但我们从来也没有天真到认为每一个用户，每件事情都对我们是满意的，确实也做不到，但是我们每件事情上是不是尽了全力去做得更好，这是我们对自己的一个要求李斌在接受采访时说道

参考资料:

《李斌告别好人，蔚来告别理想国》，36氪

《独家对话李斌:一不小心又被上了热搜，以后说话要滴水不漏》，光子星球

《蔚来活在生死场》，棱镜

《蔚来两难》，连线出行

《蔚来深陷优势牢笼》，表外表里